被称为史上最严厉的乳业大整顿（即生产资格重新审核与换证工作）至2011年3月31日已结束。整顿的结果是原来近2000家的中国乳品企业经过大浪淘沙后仅剩450家（因为在获得通过的643家中，其中有近200都是归属于前三名乳业巨头的子公司），实际上的总淘汰率应超过70%。业内人士认为，此时的中国乳业，不论从乳品企业的数量或是市场份额，都腾出了一个相当大的空间。中国乳业这一业态与格局的变化，无疑将称为吸引国际乳业巨头的又一轮聚焦投资进入中国市场的契机和动力。不知是巧合还是特意的安排？明治控股公司选择了在上月底高调对外宣布，明治乳业将投入40亿～50亿日元在苏州园区设厂生产低温奶，正式进军中国乳品市场。据了解，日本明治乳业是首家在华独资涉及液态奶、低温奶领域“吃螃蟹”的洋企业。此消息选择公告的时机正好紧跟我国乳业整顿大清理刚结束之后，故业内有人分析认为，日本明治这次的来华设厂，是在趁虚而入，是来华抢占乳品市场而从中分一杯羹的。网上甚至有人认为，日本明治乳业是在凭自己的实力与技术实施海外扩张，是有备而来的。我个人则认为，上述的几种观点是不无其道理的，外资洋品牌企业再一次在中国境内直接投资办厂，这无疑将对国内的乳企形成新的挑战与压力，此动态应引起我国奶业界的重视。现借此机会，也谈谈我对日本明治乳业来华设厂的一些看法：

     一、我认为日本明治乳业来华设厂生产低温奶是有备而来的

    日本明治近日宣布年内在中国苏州园区投资2.4亿多元人民币，开办低温奶生产工厂并不是一时头脑发热，也不完全是因为逃避日本这一次大地震核污染的打击，被迫而走的“海外扩张”路线。据我所知，日本明治早已有瞄准进入中国液态奶低温奶市场的打算与蓝图。据说，现选址在苏州园区的工厂用地，对方早在去年时已进行谈判拿下。此外，在市场适应与渠道拓展方面，日本明治乳业早在4～5年前就已推行了“人未到厂未建但产品已到”的产品前期试点营销谋略。几年前，日本明治乳业的低温奶产品例如膜过滤的巴氏鲜牛奶就已在上海和秦皇岛这样的港口城市上市。日本明治公司目前在华的销售产品已包含有牛奶、雪糕、糕点和奶粉等。年销售额大约在40亿～50亿日元左右，而该公司最近规划的在华年销售目标要提升至150亿日元。深入中国境内设厂生产，应该是为实现这一商业目标所采取的战略举措之一。明治乳业选择中国国内实施中小企业大清场刚整顿完毕之际宣布进军中国乳业市场，它的确有“趁虚而入”开脫不了的嫌疑。但因我更是深信，日本明治乳业这一次是挟技术、资金和冲着中国的前沿乳品市场有备而来的，想在中国的液态奶市场分怀羹，这才是根本，而并非完全是趁虚而入。

     二、日本国内的这次大地震核污染加速了明治乳业的海外扩张计划

    发生在今年3月11日日本大地震所引发的核电站核原料泄露事件，已使日本大半面积水域、土地和核电站周边的种植业和养殖业受到核污染的影响，当地奶牛所产的生鲜牛奶都被奶农不忍心倒掉。而日本明治乳业是日本最大的乳品企业之一，当牛奶中有被发现检出含有核污染成份后，日本明治乳业立即实施了加速海外投资设厂异地发展的扩张计划。很显然，日本明治乳业的海外扩张，是在规避日本大地震带来核污染的打击。其中婴幼儿奶粉的生产工厂被迁往澳洲、新西兰等国安家落户，而供华液态奶部分已属纳入原先的计划内，现只是作加快推进速度而已。

    三，日本明治乳业选择进入中国市场的时机正是“适时”

    日本明治乳业进入中国市场低温奶产品的时日，已有4、5年之久。因为在华建厂，可以缩短生产与市场的距离。近一、二年来他们早就有在华建厂这一想法乃至是预谋。但为为何这一消息会拖至到2周前才予正式宣告，要在华设厂进军中国乳品市场呢？有人认为，日本明治乳业“太明智”了，它所选择正式进入中国市场的时机，正是中国消费者对国内乳制品信任度低潮时期和正好是将一大批中小企业清了场的时候。日本人的确很会在“审时度势”，中国这一次乳企大整顿和所腾出来的市场空间这一时势和机遇，的确被它非常“适时”地紧紧地把握当住。中国国内的乳品市场乱局被一翻大整顿后，市场环境与秩序得到了改善，70％左右的中小企业被赶了出局，市场竞争对手也就减少了，腾出来的市场空间也就大了，这么好的时宜良机真是可遇不可求，在这样的时势与局势下来实施自己的预谋伟略，成功的胜数会大很多，此时不进入更待何时？日本人选择此时际进入，是他们最佳的选择。

     四、日本明治乳业在华产品的主要消费对象并非为普通的中国百姓消费者

     据称，未来明治在华生产的酸牛奶初定预售价格，定位为人民币20元/杯，而目前该公司在日本生产海运至中国市场同类产品的售价是人民币18元/杯。以中国普通百姓消费者目前的经济生活水平和消费能力来说，是很难承受这样高的售价。因此，中国的普通消费者不可能是明治乳业产品斦设立的主要消费对象。以这几年对明治乳业产品在华的销售状况来看，在华的日本人、韩国人、台湾人及部分西方人，这一部分人群才是它们产品的消费对象。据了解，在长三角这一经济较发达地区，已群居着近百万上述国家、地区的人群。而这一部分消费群体均具强劲的消费与购买力，他们对中国国内企业所生产的奶制品持不放心的心态，而对日本明治牛奶则持有较高的忠诚度与信任度。他们在选择牛奶产品时一般不会太在意产品的价格，而在意对品牌的信任和产品质量安全的认可。这一部分人群才是日本明治乳业牛奶的市场基础和所锁定的主要消费对象。

    五、日本明治乳业为何选择落户苏州

    大致的理由有如下几个方面：

    1、提高产品的新鲜度和减少产品的运输成本及关税。目前日本明治乳业在华销售的液态奶低温产品，系均由日本国内生产出品，运输方式主要是通过海运进入中国市场。这一过程和销售方式，一是涉及关税，二是增加运输成本，三是会缩短了产品上架售货期，因为低温奶的保质期本身就非常短。若要把上述三个问题一并得到解决，把生产工厂搬迁致中国境内，这是最见效的一个办法。

    2、落址苏州，一是贪图对其市场布局评判而言，是一处带有隐蔽性强的“旺中带靜” 之地；其二是可以规避在北京、上海等这些大城市与伊利、蒙牛、光明、三元等这些中国乳业巨头在同城的正面争锋。

    3、从市场布局的角度上讲，苏州此处较具一定的有利；的市场战略位置。一是市场辐射面可覆盖至整个长三角；其次这里是焦点特定主流产品主要销售对象的集中地。

    六、对日本明治乳业进军中国液态奶低温奶市场的几点其它看法

    1、日本明治乳业选择在华低温奶市场，这说明了外资企业仍然在看好中国乳品未来的市场；

    2、这说明了日本明治对自己进入此市场领域所需的技术保证，不仅显示出足够的信心，还频其雄心；

    3、明治乳业的进入，将对国内低温奶企业带来新的挑战与压力；

    4、随日本明治高端低温奶产品的推出，对国内高端液态奶品将有所触动，并可能逐步撕开中国奶品价格期偏低的状况 .                 

                                               发表时间：2011-05-16　编辑： 重庆奶业协会网　来源：王丁棉